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深度沟通,多种玩法,优酷《重启》升级优化宠粉运营

7月23日晚,优酷热播剧《重启之极海听雷》(以下简称《重启》)中主要角色“铁三角”吴邪、王胖子、张起灵等人的海报,在上海、广州、重庆、长沙等8所城市的地标建筑上点亮,并上演了绚丽的灯光秀。

这场盛大的应援活动是在《重启》播出后,优酷运营团队关注到成为热议话题的“谁是无邪”梗,进而策划的活动。鉴于“稻米节”(《盗墓笔记》粉丝节)是8月17日,优酷在站内发起投票,只要票数超过八万七千条,即可解锁8城地标建筑大屏的超豪华应援。而据数据显示,截至投票结束,活动实际参与人数近12万,是原定人数的1.5倍。


盗墓IP粉赵敏敏(化名)也参与其中,并表示这次活动带动了他向其他人安利这部剧的热情,“希望让更多的人看到我喜欢的东西,看到铁三角。”

作为一名稻米,对于优酷关于《重启》所作的一系列宣发动作,如找来与《盗墓笔记》相关画手、coser打call,发起“采集雷声”等活动,赵敏敏的感受是运营团队很上心,让他感觉到优酷在和自己一起追剧,对优酷的感受也由负转正,从一开始的“酷你好好宣发”到“我来教你宣发”,现在则是“酷太行了”。

对此有同样感受的,还有“镇魂女孩”张丹(化名),2000年出生的她,在18年高考后追的第一部剧就是《镇魂》,并因此成为朱一龙的粉丝。

2018年,张丹参与了优酷为《镇魂》举办的点亮双子塔活动。《重启》官宣定档后,她在朋友圈用优酷会员卡做奖品,发起抽奖庆祝。受访时,她告诉记者,《重启》播出期间,她和同好在看剧时感觉到有趣的梗,都会迅速被优酷发现、安排。比如,前一天大家在玩的“女皮佣”的梗,当晚便出现在了弹幕上。“他们会很关注粉丝的想法,我们也感觉很被尊重。”


《重启》在上线48小时后,热度值突破9624,拿下优酷站内热度榜TOP1。截至目前,微博话题阅读量突破35亿,弹幕量刷新今年优酷剧集弹幕数的新高,在骨朵、灯塔、艺恩等数据平台均位列热度前三。豆瓣平台16w+用户参与评分,创下该系列评分人数之最,且口碑不俗,评分8.0。

毫无疑问,这些亮眼成绩的背后,是优酷联动IP粉、剧粉、演员粉共同开启的一场狂欢。


01

针对不同的用户,上线不同的玩法


用户在观看《重启》时,在播放页通过弹幕发送“吴邪”,屏幕上会出现“天真”字样的特效;发送“小哥”,会出现“酷爱舟”的特效;发送“启子”“起起子”等相关弹幕时,则会“起司”特效。


“天真”梗:天真无邪。

“酷爱舟”梗:《盗墓笔记大结局下》中,张起灵在自己身处危险境地时,让吴邪“快走”,吴邪将其听成“酷爱舟”。

“起司”梗:粉丝对《重启》的爱称——启子、起起子,启子谐音“起司”。

优酷还为《重启》专门定制了十套弹幕道具卡,包含服务于演员粉丝的“人间动脉朱一龙”(朱一龙在每一部作品中都吐血),服务于剧粉的“皮佣姐姐卡”(剧粉自称“皮佣姐姐”),另外还有一些二次元的素材。

据优酷剧集内容运营工作人员鲍佳恺(昵称“芭蕉”)介绍,针对于各类人群,他们提供了不同的玩法。“我们运营的时候会考虑用户属性,根据不同的性别、年龄去判断,提供不同的看点、话题图片还有策划方向和活动,目的是为了让用户更好的了解这部作品。”

从流程上来说,运营团队拿到片子后,会参考专业用户调研团队的意见,对剧集受众进行预判,分析受众属性,并根据预判策划相应运营动作。


例如,运营团队预判“女皮佣”等恐怖元素会造成女性用户的不适,于是安排了#羡慕女皮佣#等话题削弱恐怖感;而针对男性用户,团队则会安排有刺激点的宣传物料,满足他们的兴趣。



在芭蕉看来,不同的用户对内容的喜好和需求不同,喜欢IP的,喜欢演员的和喜欢探险题材的,他们在看内容时一定有不同的服务诉求。运营的工作就是针对不同的用户,上线不同的玩法。

02

深度沟通,深度宠粉


无论是芭蕉,还是另一位受访的优酷剧集内容运营工作人员王祯,都是《盗墓笔记》的资深粉丝,后者更是十年稻米。

站在IP粉的立场,他们表示自己的诉求是优酷重视这个IP。为此,所有的运营动作都是紧扣《重启》这部剧,做一些内容的深挖,并结合不同的运营方式,做展示或者互动。芭蕉强调,《重启》是一个悬疑探险题材剧,它最打动人的也是“铁三角”一路相互扶持、信任的情谊。这是内容本身的美好和价值,亦是运营需要深挖和传播的。

同时,作为IP粉,芭蕉和王祯能够从更加深度的角度为项目组提供建议,比如一些人物关系,还有原著IP整个时间线,以及存在于粉丝之间的,比较隐藏的兴奋点。前文中所提到的“酷爱舟”就是只有IP深度粉丝才会懂的梗。

优酷还拥有多种与用户沟通对话的渠道,一方面通过粉丝社交圈、弹幕、评论等,主动观察粉丝舆情;一方面最大化的搜集用户反馈信息,持续跟目标受众保持沟通,并根据他们的反应,随时进行设计和调整,专题页中“西王母”、“11仓”等,以及播出期间应剧粉要求的加更,都是内容传播过程与粉丝进行深度沟通的产物。

王祯回忆:《重启》上线当日,有很多同为IP粉的朋友主动发截图给她,表示“优酷真的太懂粉丝了!”

对于书粉和IP粉,优酷在物料的制作和传播上,坚持做到“尊重”——真正的认真对待这个IP,而不是为了所谓的噱头做一些让大家反感的事情。

对于演员粉,芭蕉他们深谙:演员粉更为关注演员的表演是否在作品中得到很好的呈现,更在意优酷提供的物料是否充分地展现了演员的表现。因此,他们更关注演员与《重启》这部剧关联,回避过度消费、捆绑。“我们所有的营销策略,都是为了让更好地了解演员,更好地欣赏内容。”

这一点得到了演员粉的认可。张丹表示:“优酷没有为了制造话题,把某个角色给做偏,而是很尊重每个人物,很尊重这个剧的主创还有幕后团队的工作,这一点对于我们来说是很重要的。”


03

内容做到极致,升级优化宠粉运营

让在站内看内容的用户有更好的观剧体验和感受,这是优酷运营团队的初心。

“单纯押爆款已经过时了,买的好更要播的好,这也更考验平台能否为用户创造更好的观剧体验。”优酷内容运营中心负责人刘燕红曾在接受采访时如是定义平台结合不同项目,开发、定制多种线上、线下玩法的意义。

2018年,优酷为“镇魂女孩”定制“点亮双子塔”活动,剧集会员收官时,举行以“魂牵梦迎,巍你而来”为主题的《镇魂》超粉日活动,在满足剧粉的同时,推动剧集出圈。


2019年,《东宫》播出后,优酷响应网友反馈,24小时内更换名场面BGM,“宠粉”行为引发大量讨论,登上微博热搜榜。豆瓣平台内,也有网友为此提高了给《东宫》的评分。

同样是2019年,《长安十二时辰》,优酷在 30 万用户的催促之下,加更并策划了集仙灯提前解锁大结局,而后在西安、杭州、北京、上海等 12 座城市,为会员举办提前看大结局的线下活动。更是将参与到活动中,贡献排名靠前的会员名字全部打在《长安十二时辰》的片尾演职人员名单里。

作为活动的策划人之一,芭蕉坦言这是一个非常大胆和创新的动作。

今年初,《我的刺猬女孩》,优酷建立男性粉丝追剧群——猛男团,非会员收官日,猛男团高喊“爷的青春结束了!”的告别口号,组织最后一次“团建”。

从镇魂女孩、东宫女孩,到猛男团,优酷剧集内容运营团队基于平台的系统运营优势,在“宠粉式”运营的道路上进行了长期探索和实践后,在《重启》的运营过程中,再一次尝试了策划更为多元的玩法,实现了升级和优化。

基于平台对用户喜好的深刻洞察和理解,构建起内容与运营之间的有效互文,一方面通过专业知识把内容做到极致,一方面让不同的粉丝群体、用户群体能够接受并认可平台传播的内容。优酷对优质作品的精心、深度运营,正是以“宠粉”态度优化用户体验,盘活剧集势能,成就爆款。



THE  END


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《我在未来等你》×刘同×张妍×薛凌

《绝世千金》×李莉×高锐×王天楚×方逸伦

《大宋少年志》×伊峥×王飞×闫肃

《无主之城》×戴莹×李亚平×徐速×许龄月×代旭

《长安十二时辰》×梁超×王鹤润

《动物管理局》×毛妮×常洪松×金哲勇

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